Cos’è ICML?
ICML, letteralmente “International Conference on Malignant Lymphoma”, è una conferenza di fama internazionale rivolta a medici, ricercatori e in generale professionisti che si occupano dei tumori del sistema linfatico. Si svolge a Lugano per 4 giorni, ogni 2 anni: in quello spazio temporale e fisico la città si popola di migliaia di partecipanti, per lo più medici abituati a partecipare a conferenze di questo tipo in tutto il mondo. L’evento ha avuto grande successo, anno dopo anno, richiedendo una continua evoluzione negli strumenti digitali utilizzati dagli addetti ai lavori e dagli utenti.
E come semplificare quindi l’enorme mole di lavoro dei professionisti che rendono possibile l’intera conferenza? Come rendere l’esperienza dei partecipanti memorabile e significativa?
La sfida
Immaginatevi una conferenza diffusa nella città con decine di relatori, e un team impegnato ad assicurarsi che tutti gli attori in gioco vivano al meglio l’esperienza professionale e personale che hanno pianificato: un evento che richiede un’organizzazione e un coordinamento impeccabile. ICML rappresenta esattamente questo tipo di sfida: dalla gestione delle iscrizioni dei partecipanti, all'organizzazione delle presentazioni scientifiche e alla ricerca di sponsor, il software di gestione diventa il cuore pulsante di ogni aspetto dell’evento prima che esso avvenga, e uno strumento essenziale durante, per dare accesso ai partecipanti al programma scientifico, per esempio fornendo loro una mappa e dei calendari personalizzati.
La sfida principale è stata migliorare la semplicità d’uso e in generale l'esperienza utente del software esistente, partendo dagli ospiti per poi arrivare a congressisti e relatori che ci lavorano, i nostri principali stakeholder. Nonostante partissimo da un valido strumento software, abbiamo riconosciuto l'opportunità di adattarlo meglio alle esigenze specifiche dei clienti e semplificarne alcuni elementi opportunamente per gli addetti ai lavori. Per farlo, abbiamo applicato con successo le tecniche dello Human-Centered Design, a partire da dei workshop di discovery e mapping, per arrivare ad un processo di prototipazione iterativa.
Cosa abbiamo proposto e realizzato: il nostro metodo, i suoi risultati
Il nostro metodo si appoggia alle pratiche del service design e dello human-centered design. Cosa significa tutto questo, nella pratica? Che abbiamo svolto una fase di ricerca, una fase di co-design e una fase di prototipazione prima di passare agli sviluppi.
Abbiamo iniziato il nostro percorso con una fase di ricerca preliminare, coinvolgendo attivamente gli organizzatori della conferenza, i relatori e i partecipanti.
Come? Attraverso alcune interviste mirate, che ci hanno consentito di capire, ad alto livello, cosa succede durante queste conferenze internazionali, cosa si aspettano i congressisti e i relatori, in poche parole di cosa hanno bisogno e a cosa sono abituati partecipando ad altri congressi internazionali.
Abbiamo poi aggiunto uno step chiave: la partecipazione a workshop di discovery e co-design, il primo della durata di 2 giorni, che ha visto partecipare tutti gli stakeholder principali, e alcuni utenti chiave.
In un ambiente partecipativo, attraverso attività semplici ma mirate, abbiamo condotto sessioni di workshop per definire collaborativamente le diverse Personas (i segmenti d’utenza) coinvolte nell'evento. Gli stakeholder al tavolo si sono messi in gioco in prima persona e hanno potuto esprimere le necessità più pratiche e concrete: abbiamo così delineato dettagliatamente le necessità, le aspettative e le sfide specifiche di ciascun gruppo.
Uno strumento che abbiamo usato è stato il Co-Design delle Customer Journey Map: basandoci su utenti e professionisti identificati come cruciali, abbiamo condotto sessioni di co-design per mappare le diverse fasi dell'esperienza dei partecipanti e degli addetti ai lavori durante la conferenza.
Una customer journey map, o “mappa del percorso del cliente”, è uno strumento visuale che rappresenta l'intera esperienza di un cliente (o utente all’interno di un’organizzazione) con un prodotto, un servizio o un'organizzazione. Questa mappa segue il cliente attraverso tutte le fasi, dalla consapevolezza iniziale fino alla post-vendita e alla fidelizzazione. Ogni touchpoint, interazione e emozione sono registrati lungo il percorso, offrendo una panoramica completa delle interazioni tra il cliente e, in questo caso, la fondazione che si occupa dell’evento. Questo ha voluto dire, per noi, raccogliere in modo puntuale esigenze, punti di attenzione e desiderata: un paio di workshop, concreti e ben organizzati, come spesso succede, ci sono serviti quanto decine di riunioni.
Questo processo ha permesso di identificare punti di contatto critici, consentendoci di concentrare le nostre personalizzazioni su aree di massimo impatto.
Infine, sulla base delle informazioni raccolte durante il workshop, abbiamo dato il via ad una fase di rapid prototyping: qui le pratiche dello UX Design (User experience design) ci hanno guidato nello sviluppare prototipi, coinvolgendo gli stakeholder in iterazioni continue. Questo approccio ci ha consentito di rifinire costantemente le funzionalità e l'interfaccia utente per rispondere in modo mirato alle esigenze emerse, e soprattutto non sviluppare subito, perdendo tempo e risorse economiche, qualcosa che si sarebbe rivelato scomodo e lontano dalle loro aspettative.
La Collaborazione e lo Ux design per ottenere vantaggi strategici
La collaborazione e l’ascolto sono state la chiave del nostro processo. Spesso, chi si occupa di realizzare servizi digitali investe molto nell’aspetto tecnologico, elemento che noi diamo per scontato, e dimentica l’aspetto umano, che può fare la differenza fra un prodotto dimenticabile e un’esperienza che si ricorda come davvero significativa: questo significa avere review soddisfatte, un buon passaparola, in poche parole veder tornare i propri clienti e il proprio progetto avere successo.
Per arrivare a risultati simili, gli organizzatori della conferenza sono stati parte integrante del processo decisionale, garantendo che ogni personalizzazione rispecchiasse appieno le aspettative e gli obiettivi stabiliti insieme, e vedendo con noi di volta in volta le proposte prototipate, in modo che fossero sviluppate solo una volta confermate da tutti. Nello stesso tempo, il team di sviluppo è stato sempre allineato con le decisioni prese durante la progettazione e consultato costantemente per consigli e punti di vista.
